Эксперты Дмитрий Можаев, Патрик Долан, Михаил Козлов и Андрей Себрант рассуждают о будущем видео-форматов, мобильной рекламе и оплате за действие.

Михаил Козлов
руководитель службы развития продукта сервиса Таргет@Mail.ru

Трудно поддерживать новизну десять лет подряд. Контекстная реклама несколько лет назад стала мейнстримом, сейчас её используют и крупные бренды, и частные лица.

Становится всё более очевидным, что разделение рекламы на контекстную и медийную - искусственное. В медийной рекламе становится важен контекст, в контекстной рекламе - охват. Поэтому в Одноклассниках есть "Бегун", "Директ" и AdSense; поэтому "Бегун" стоит на большинстве основных российских видеохостингов; поэтому «Директ» все-таки начал учитывать поведение пользователей (поисковые запросы и интересы пользователя); поэтому наши коллеги из Internest вкладывают много усилий и денег в развитие Soloway, который показывает рекламу в привязке к поисковым запросам – простое решение как сделать медийку контекстной интересам пользователя. Возможно, уже через пять лет не будет отдельно контекстной и медийной рекламы. Вся реклама станет контекстной, рекламодатели будут определять только формат (текстовый, медийный или что-то среднее) и то, насколько точно нужно определить интерес аудитории, регулируя, таким образом, охват.

Часть продуктов, которые «выстрелят» в ближайший год-два, уже есть на рынке. Во-первых, это медийный контекст, который пока большие бренды активно не используют (в России он есть у всех трех основных игроков), мобильная контекстная реклама и локальная реклама, которая сейчас показывается в основном на картах или рядом с ними. Некоторые игроки экспериментируют с CPA и новыми носителями (телевидение, печать), мы верим, что у нас и наших коллег есть большие шансы вывести интернет-рекламу в офлайн.

Все сети контекстной рекламы уделяют большое внимание развитию поведенческих технологий. Это уже помогает монетизировать социальные сервисы, и сюда будут вкладываться деньги в ближайшие годы.

У Google есть отличные технологии, инвентарь и доступ к большому объему данных, которые могут пригодиться в “медийке”. Это данные о поведении пользователей (возможные источники - поиск, сеть AdSense, Google Analytics, собственный тулбар, сервис по геопозиционированию пользователя) и информация по соцдему, которую Google получает от партнеров. У них есть серьезная экспертиза, которую они получили, купив DoubleClick. Поэтому ничего удивительного в словах Google нет. Они могут сделать дисплейный продукт, который подойдет максимально широкому кругу рекламодателей. Но многое зависит от их отношений с агентствами. Всё-таки, медийка – это несколько сложно для самообслуживания.

Наверняка серьезный рост будет в видеорекламе, она показывает безумную эффективность в смысле конверсии в клики, а инвентарь на видеосайтах будет только расти в ближайшие годы.

Реклама в видео - прекрасный инструмент: рекламодатель может быть уверен, что его баннер был показан в фокусе внимания пользователя. Прекрасный инструмент, но он пока не стал действительно массовым. Сейчас основные покупатели видеорекламы – крупные рекламодатели, которым нужен гарантированный большой охват. Для того, чтобы завоевать средний бизнес, нужны новые таргетинги, которые дадут не только охват, но и эффективность: по тематике роликов, по поведенческим профилям. Работа в этом направлении ведется, уверен, что в 2011 году мы увидим предложение по рекламе в видео, которое понравится не только крупным рекламодателям.

Может ли рекламная модель Интернета придти на ТВ? Может, и обязательно придет. Ждать осталось недолго. В моем телевизоре недавно появился Интернет - через простенькую приставку WD TV Live - и я вижу с какой скоростью там появляются новые сервисы (кстати, очень странно, что там до сих пор нет ни одного из запущенных в 2010 сервисов онлайнового просмотра видео (ivi.ru, zoomby.ru, tvzavr.ru, videomore.ru)). Есть ощущение, что если к этому процессу подключатся локальные поставщики контента, то через пару лет мы проснемся в стране с новым телевидением и настоящим видео по запросу.

Сама по себе идея DSP (demand side platform) интересная, и я внимательно слежу за тем, что происходит в Штатах. Но для её реализации в России, нужен больший рекламный рынок, чем есть сейчас, большее число покупателей медийки. Пока же есть ощущение, что рынок удовлетворен предложением со стороны крупных рекламных площадок.

Очень важно разделять персональные данные и информацию о поведении пользователя. Персональные данные позволяют понять, что за гражданин просматривает сейчас страницу, как его зовут, в какой квартире он живет. Короче говоря, идентифицировать человека. И с ними нужно обращаться максимально осторожно. В рекламе вообще лучше их не использовать - люди воспринимают это очень отрицательно.

Другое дело - информация о том, какие сайты просматривались моим браузером, по какой рекламе я кликал и что искал. Я лично не вижу никаких проблем в использовании данных о моем поведении для подбора рекламы, поэтому мне трудно понять людей, которые пытаются запретить поведенческий таргетинг. Если нельзя отказаться от рекламы, пусть она хотя бы учитывает мои вкусы и интересы. Альтернатива - усиление рекламного шума.

Рекламное сообщество должно идти впереди общества, работать с его страхами. Рекомендации FTC, например, основаны на предложениях участников рынка, фактически, написаны ими. Но в России мало кто думает о приватности своей интернет-истории, поэтому подобных инициатив на нашем рынке пока не заметно (исключение - "Яндекс", который несколько лет назад дал возможность пользователям запретить учет своего поведения при подборе рекламы).

Очевидно, что любая реклама с оплатой за действие для человека гораздо сложнее, чем дисплейная реклама или реклама с оплатой за клик. Проблема в том, что действие нужно совершить: заполнить анкету и тем более купить купон - это совсем не то, что просмотреть баннер или кликнуть по ссылке. Поэтому человек должен четко понимать свою выгоду от совершения действия: экономия денег, как в случае купонных сервисов или времени, как в случае анкетной модели. Если сервис может показать заметную выгоду, он будет востребован.

Совершенно очевидная вещь - продавать звонки. Это понятное и очень простое действие для большинства рекламодателей, и оно легко отслеживается, как на стороне рекламного движка, так и на стороне рекламодателя. Сейчас в России есть несколько PPA-стартапов в этой области, но они пока сосредоточены в тематических нишах. Если говорить о крупных игроках, и Бегун, и Google продают звонки, но по цене клика. Это, конечно, нельзя назвать полноценным продуктом: он не продается отдельно, там мало статистики, цена не соответствует ценности услуги. Но с ростом доли мобильного трафика ситуация точно изменится.

У Apple и Google разный подход не только к мобильной рекламе, но и к информационным технологиям вообще. В центре мира Google лежит Веб: никаких приложений кроме браузера, всё работает в Интернете, и все сервисы, информация, цифровой контент доступны через браузер. Подход Apple прямо противоположный: всё в приложениях, даже контент - газеты, доступ к видеосайтам, биржевым котировкам и прогнозу погоды). Отсюда и разный подход к мобильной рекламе: какой инвентарь, такая и модель.

Мобильная реклама уже много лет - спящая красавица, которая ждет своего принца. Мобильные устройства уже дают больше 10% показов страниц в Рунете, а обороты рекламных сетей до сих пор минимальны, рекламодатели относятся к мобильной рекламе, как к экспериментальному направлению. Все ждут взрыва рынка, но что должно произойти, чтобы он случился - неясно. Возможно, недорогие телефоны с крупными экранами и быстрый мобильный Интернет изменят ситуацию в 2011 году - посмотрим.

Локальная реклама - это другое очень большое направление, на которое лично я возлагаю большие надежды. С мобильной рекламой она не конкурирует, скорее это дополнительный узкий таргетинг, который привлечет новых рекламодателей или клиентов купонных сервисов.

Пока основную часть своих доходов соцсети получают от приложений, а не от рекламы. Реклама в сетях работает не очень хорошо, показов много, а заинтересованных людей - мало. Монетизация Twitter - вопрос больной: с одной стороны этот сервис имеет уже чуть ли не общественное значение, с другой стороны, коммерциализация среды, в которой обитает человек, наталкивается на сопротивление - вспомните истории вокруг LiveJournal. Очень хочется, чтобы Twitter нашел возможности для финансирования своей деятельности (кроме инвесторских денег), но при этом не обидел бы всех нас, его пользователей. Пока же есть ощущение, что рекламные твиты (promoted twits) крайне далеки от эффективного рекламного инструмента. Может, быстрее получится наладить совместное зарабатывание денег с клиентами для Twitter, пока трудно сказать.

В перспективе год-два большой шанс на успех есть у многих сервисов (в том числе и рекламных), которые используют данные о местоположении пользователя. Но конкретные имена называть не готов: заранее угадать очень сложно.