Эксперты Дмитрий Можаев, Патрик Долан, Михаил Козлов и Андрей Себрант рассуждают о будущем видео-форматов, мобильной рекламе и оплате за действие.

Дмитрий Можаев
директор по развитию бизнеса медиагруппы "Живи!"

На рынке контекстной рекламы в России количество игроков очень ограничено: Яндекс, Бегун и Гугл. Остальные по сути являются их подрядчиками. И в этом сегменте есть психологический барьер входа, который заключается в том, что рынок поделен, бизнес-модели и денежные потоки устоялись и это поле уже не поделить. Количество людей, которые заинтересованы в чем-то новом в контекстной рекламе заметно меньше. Это такая же история, как с нефтью - есть большие игроки и всё.

Если говорить об интернете вообще, то это уже широкое понятие как электричество. Весь шум тут происходит как правило вокруг чего-то нового, а зрелые индустрии отходят на второй план. Вокруг сложившихся рынков уже нет ауры стартапов, нет “магии”. Там действуют законы бизнеса.

Google давно хочет произвести революцию в медийной рекламе, и в США им серьёзно препятствуют и законодательно, и лоббистскими методами. Традиционный “оффлайновый” рынок этому всячески сопротивляется. У Гугл есть амбиции завоевать и ТВ-, и радио-, и печатную рекламу, но не везде это получается.

Говоря о рынке видео-рекламы в интернете не стоит обманываться бурным ростом - от нуля может быстро расти всё что угодно. Мы уже проходили это с rich-медиа форматом и его столь же стремительным падением. В итоге как серьёзный сегмент он не получил право на жизнь. Или, например, быстрый рост рынка рекламы в кабельном телевидении совершенно не говорит, что в существующем формате он когда-нибудь сможет хоть как-то соперничать с эфирным телевидением.

Моё глубокое убеждение, что прорыв на рынке видео-рекламы состоится в двух направления. Во-первых, это мобильное видео. Во-вторых, интернет-телевизоры. Видео на десктопах смотреть неудобно. Поэтому, если говорить про телевизоры, на которые контент доставляется через сеть, то тут есть очевидное место для серьёзного рекламного рынка. А поскольку есть вполне понятная потребность просмотра видео на мобильных устройствах, то это ещё один очевидный сегмент для рекламы. И то, и другое пока не готово с точки зрения распространения самих девайсов и широкополосного доступа. Но это дело буквально нескольких лет, и понятно, что как только инфраструктура будет готова, то произойдёт революция. Но это не будет то онлайн-видео, в том виде, о котором мы говорим сейчас.

Существует тысяча и один способ монетизации контента кроме рекламной модели. Особенно, если речь идёт о мобильных устройствах. Но применительно к рекламе понятно, что рекламодателю интересена аудитория, а не контент. И в этом плане YouTube ничем не отличается от телеканала, у которого есть все те же затраты, что и у видео-хостинга, плюс колоссальные затраты на производство и покупку контента. И это особенность интернета, где аудитория и рекламные бюджеты могут собираться вокруг сервисов. Хороший российский пример - Яндекс, который тоже никакого контента сам не производит. Конечно, в интернете есть медийные ресурсы, которые также вкладывают деньги в производство контента. Но если рекламодатель выбирает между таким ресурсом и тем же Яндексом, то контентный проект сразу становится не конкурентоспособен, если он не претендует на большие деньги. В борьбе между интернетом и производителями контента основная проблема в отсутствии системы взаимодействия. Её нет не потому, что кто-то мешает или не хочет, а потому, что всё развивается слишком быстро.

Все существующие сегодня технологии таргетирования рекламы в интернете были разработаны в конце 90-х. Их внедрение тормозилось рядом причин от законодательных до технических. Если рынок поведенческой рекламы за 10 лет не смог превратиться в некий стандарт или часть рынка со значительной долей денег — он таким не станет никогда. Это не означает, что не произойдет реинкарнация этих идей и технологий, но рассчитывать на новый тренд, который разовьет и изменит весь рынок, не стоит.

Сбор персональных данных — это не тренд. С появлением социальных сетей люди перестали быть анонимными пользователями, теперь они активно действующие лица в интернете — именно это с течением времени станет основой, вокруг которой крутится интернет. Тренд же идет против того, чтобы человек хотел, чтобы его таргетировали, собирая личную информацию. Те же социальные сети предоставляют гораздо большие возможности для сбора персональных данных, нежели старые технологии конца 90-х: сбор cookie, профилирование пользователей и т.д. Однако рекламодателям, практикующим способы маркетинговых коммуникаций в социальных сетях, обеспечена негативная реакция людей — они не хотят быть использованными.

Если провести опрос среди людей «готовы ли вы платить деньги за эфирный канал или терпеть рекламу?», то они проголосуют за рекламу. То, что люди готовы терпеть меньшее из двух зол не значит, что бизнес-модель имеет право на жизнь. Такая модель может работать, но это небольшой сегмент с массой ограничивающих условий, а не всем понятный рынок вроде баннерной или контекстной рекламы с массой игроков. Это не сегмент, который используется подавляющим большинством без вопросов о его надобности и эффективности.

Есть интересы рынка и интересы потребителя, которых, в идеале, должно защищать государство. Мы в «IAB Россия» пытаемся понять, какие требования рынка нужны индустриальным игрокам, которым важно использование персональных данных, чтобы их бизнес продолжал существовать. Мы, взаимодействуя с государственными органами, озвучиваем рыночную позицию и говорим, что конфигурация компромиссов такая, без ущерба для пользователей и рекламодателей. Когда появляется мысль о запрете использования персональных данных, встаёт вопрос обеспечения этого процесса. На рынке есть цивилизованные игроки, готовые следовать определенным правилам в своей деятельности в ущерб конкурентоспособности, но если законы не продуманы, возникает «чёрный рынок» с непонятными игроками, в который перетекают деньги.

Модели с оплатой за результат были всегда, но они не получили какого-то развития в силу массы причин. Но в какой-то форме она реинкарнировалась в Groupon. Технологические возможности сами по себе не определяют рынок. Конкретная имплементация в определенное время вместе с готовностью рынка, структуры, может привести к реинкарнации идеи или бизнеса, который не был реализован ранее. Так можно проследить преемственность новых форматов и сегментов с уже существующим и сказать, что всё уже было.

Гигантский рынок контекстной рекламы Google, заточенный под десктопы - это колоссальный актив компании, который тормозит развитие мобильной рекламы, мобильных сервисов. Именно поэтому Apple смогла занять заметную долю этого перспективного рынка, и Google это понимает. Тот же колоссальный успех Facebook на десктопных платформах привел к тому, что компания оказалась не готова к бурному развитию мобильного рынка. Если бы Facebook изначально затачивался под мобильные платформы, его перспективы были бы еще более радужными.

Десктопные платформы исчезнут как класс. Как массовый пользовательский девайс, компьютер - ужасно неудобная штука, и все что было под него создано, включая World Wide Web, просто перестанет существовать. Мобильные платформы это не что-то дополнительное, это то, что переворачивает мир Интернета. Конечно, кто-то останется использовать World Wide Web, как кто-то до сих пор пользуется FIDO. Все, кто смотрит в будущее через окно десктопа - они уже проиграли в самом начале. Будущее за еще более простыми девайсами, чем iPad. Здесь появятся колоссальные возможности для рекламодателей, потому что реклама станет столь же ясной и понятной, встроенной в правильную коммуникацию. Это будут уже новые форматы, стереотипы здесь вредны.

Большим брендам геосоциальные сервисы нужны только для доставки послания до клиента, для малого бизнеса реклама там может стать ключевым моментом. Но здесь появляется вопрос: где кончается реклама и начинается сервис? Задача рекламы — не следовать предпочтениям, а формировать предпочтения. Контекстная реклама следует уже сложившимся предпочтениям, которые уже сложились в другом месте; в этом смысле контекст не может победить “медийку”: как только контекстная реклама полностью вытеснит медийную рекламу, она тут же умрёт, потому что не останется места, где предпочтения формируются. Получается, что онлайн паразитирует на офлайне, например, телевидении.

Я не знаю ни одного успешного кейса продвижения в социальных сетях и я не уверен, что это вообще возможно при нынешней инфраструктуре. Соцсети обладают колоссальным влиянием, чего не сказать о ТВ, и мы это знаем, но способов использования этого потенциала нет. И пока нет возможностей распространения влияния через соцсети, ясных и осмысленных, то нет и возможности рекламы. Like — гениальное изобретение, но нужно понимать, что оно из другой оперы. Facebook использует Like как коммуникационный механизм, а пользователи — для выражения отношения. Это экспериментальная вещь и её будущее ещё неизвестно.

Никто из соцсетей пока не нашел способ и модель рекламы, которая бы стала рынком будущего. В настоящий момент это некоторый компромисс между инновационной сущностью сервиса и традиционными способами получения денег, но новый рынок никогда не строился на компромиссе.

Открытость компаний и доступность топ-менеджмента и даже президента страны в соцсетях не новы. Когда только изобрели телефон, трубку тоже брали люди более высокого ранга в компании, но это не имеет никакого отношения к сути коммуникационной среды — это имеет отношение к новизне инструмента. Через два года Twitter станет как телефон, и там компании перестанут коммуницировать с пользователями. Что будет трендом и сегментом будущего, где будут лежать колоссальные рекламные деньги, можно узнать методом исключения. Методом исключения я говорю, что не в тех формах рекламы, которые сейчас в Twitter используются.

Из какой-то полной фигни иногда вырастают целые индустрии. Вот контекстная реклама, например — полная же хрень. Бизнес-модель контекстной рекламы — это гениальное изобретение человечества. Впервые с клиента берутся деньги не за достоинства сервис, а за его недостаток. Поэтому надо внимательно на все смотреть, где есть хоть какое-то здравое зерно. Даже если из этого не вырастет новый стандарт и большая индустрия, для кого-то это может стать эффективным сервисом.

Продолжение следует...